Καταναλωτισμός και διαφήμιση

Επιτακτική σήμερα προβάλλει η ανάγκη για κατάκτηση και διατήρηση μιας υψηλής ποιότητας ζωής. Επειδή μπήκαμε αργά στον κόσμο της τεχνικής κι αποκτήσαμε καθυστερημένα ό,τι αγαθά αυτός εξασφαλίζει, είναι δικαιολογημένο να πέφτουμε σε μια σειρά από συγχύσεις.  Η βασικότερη σύγχυση είναι ότι πιστεύουμε ότι το αυτοκίνητο, η τηλεόραση, οι χίλιες δυο ηλεκτρικές συσκευές μας εξασφαλίζουν ποιότητα ζωής. Τώρα που η δίψα γι’ αυτά τα πράγματα έχει σε μεγάλο βαθμό ικανοποιηθεί κι άρχισαν να εμφανίζονται σημάδια κορεσμού, είμαστε υποχρεωμένοι ν’ αναθεωρήσουμε τις αντιλήψεις μας αυτές.

Κατανάλωση είναι η απορρόφηση των αγαθών για την κάλυψη των αναγκών αλλά και ο βαθμός απορρόφησης αυτών από τους καταναλωτές. Οι προτεραιότητες του καταναλωτή όσον αφορά το ξόδεμα των χρημάτων του, αποτελεί μία σειρά περίπλοκων διαδικασιών που μπορεί να είναι πλήρως ή μερικώς υποσυνείδητη. Ο καταναλωτής αποσκοπεί στο να λάβει τη μεγαλύτερη χρησιμότητα (ικανοποίηση) από την κατανάλωση αγαθών και υπηρεσιών με βάση το εισόδημα του και τις τιμές των αγαθών.

Ο άνθρωπος χαρακτηρίζεται από ανάγκες οι οποίες αποτελούν μία κατάσταση αισθητής έλλειψης κάποιας βασικής ικανοποίησης. Οι ανάγκες υπάρχουν στην ίδια την ανθρώπινη βιολογία και την ανθρώπινη ύπαρξη (ανάγκη για φαγητό, ένδυση, κατοικία, συντροφικότητα). Οι επιθυμίες είναι πόθοι για απόκτηση αγαθών τα οποία αποτελούν μέσα ικανοποίησης κάποιων βαθύτερων αναγκών. Ενώ οι ανάγκες είναι ελάχιστες, οι επιθυμίες είναι πολλές, διαφέρουν από κοινωνία σε κοινωνία και αλλάζουν συνεχώς μορφή από τις κοινωνικές δυνάμεις και τους θεσμούς. Έτσι π.χ. ένας κάτοικος του δυτικού κόσμου ικανοποιεί τις επιθυμίες του για ρουχισμό με ένα επώνυμο κοστούμι, ενώ ο κάτοικος της Κεντρικής Αφρικής καλύπτει απλά το σώμα του με ένα απλό ύφασμα ή και άλλα υλικά της φύσης. Οι απαιτήσεις είναι οι επιθυμίες για κάποια συγκεκριμένα προϊόντα, οι οποίες υποστηρίζονται από μία ικανότητα να τα αγοράσουν, δηλαδή από την ύπαρξη αγοραστικής δύναμης.

Βασικό χαρακτηριστικό των σύγχρονων κοινωνιών είναι η συνεχής τάση διεύρυνσης

των απαιτήσεων των καταναλωτών για απόκτηση εμπορευμάτων που ικανοποιούν τις επιθυμίες τους. Όλο και περισσότεροι επιζητούν την απόκτηση εμπορευμάτων που πριν χρησιμοποιούσαν λίγοι, ενώ συνεχώς εμφανίζονται και νέες ανάγκες εξαιτίας του τρόπου που είναι οργανωμένη η σύγχρονη κοινωνία. Για να συμβεί αυτό απαραίτητη είναι η τόνωση της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών είτε μέσω των αμοιβών της εργασίας τους είτε μέσω δανεισμού. Άλλη προϋπόθεση είναι το να πειστούν οι καταναλωτές να ξοδέψουν το εισόδημα τους στην αγορά των αγαθών αυτών. Αυτό επιτυγχάνεται μέσω της έμφυτης τάσης να μιμούνται ο ένας τον άλλον αλλά και να διακρίνεται ο ένας από τον άλλον μέσω της κατανάλωσης.

Στον μηχανισμό αυτό μίμησης και ομοιομορφίας σε συνδυασμό με τη διάθεση για διάκριση στηρίζεται η καθιέρωση προτύπων κατανάλωσης και συμπεριφοράς που ονομάζεται μόδα. Η μόδα απευθύνεται σε διακριτές ομάδες του πληθυσμού ανάλογα με το φύλο, την ηλικία και το εισόδημα. Χαρακτηριστικό της είναι η ταχύτητα μεταβολής της. Αποτέλεσμά της είναι να απαξιώνονται εμπορεύματα παρότι έχουν ακόμη διάρκεια ζωής και διατηρούν τη χρηστική τους αξία. Το σύνολο των καταναλωτικών συνηθειών μιας κοινωνίας αποτελεί το καταναλωτικό της πρότυπο στο οποίο αποτυπώνεται η διάρθρωση των δαπανών της κοινωνίας για διάφορες ομάδες αγαθών.

 

Παράγοντες/αιτίες του Καταναλωτισμού

  • Οικονομικοί:

Η βιομηχανοποίηση (αυτοματοποίηση) των κοινωνιών έδωσε τη δυνατότητα υπερπαραγωγής αγαθών, σε μικρό κόστος και άριστη ποιότητα, τα οποία διοχετεύονται και απορροφώνται από το αγοραστικό κοινό. Η άνοδος του βιοτικού επιπέδου στις δυτικές κεφαλαιοκρατικές κοινωνίες (Ευρώπη, Αμερική), αλλά και σε άλλες (Ιαπωνία), επέτρεψε την ικανοποίηση των πρωταρχικών αναγκών και την επιθυμία για ικανοποίηση δευτερευουσών, οδηγώντας στην κοινωνία αφθονίας.

  • Κοινωνικοί:

Ο σύγχρονος πολιτισμός αναπτύσσεται μονόπλευρα και δίνεται βαρύτητα στην ικανοποίηση των υλικών αγαθών έναντι των πνευματικών και ηθικών. Επικρατεί το πρότυπο του «πλούσιου και επιτυχημένου» ανθρώπου. Η γοητεία, το κοινωνικό κύρος, ο σεβασμός «ανταλλάσσονται» με τα υλικά αποκτήματα και απορρέουν από αυτά (διαφήμιση, μόδα).

  • Ψυχολογικοί:

Οι άνθρωποι μιμούνται ο ένας τον άλλον για να νιώσουν αποδεκτοί, να ανήκουν σε μια ομάδα, να γίνονται αγαπητοί, πράγμα που οδηγεί στη μαζοποίηση, την  ομοιορφοποίηση. Το άτομο προσπαθεί να εξισορροπήσει το ψυχικό κενό, τους φόβους και τις ανασφάλειές του, την αγωνία του για το μέλλον καταναλώνοντας. Οι άνθρωποι βομβαρδιζόμενοι από τα διαφημιστικά μηνύματα δημιουργούν ψεύτικες, «περιττές» ανάγκες τις οποίες βιώνουν σαν πραγματικές. Οι καταναλωτές μπερδεύουν την έξαψη και τον ενθουσιασμό από την αγορά προϊόντων με την αληθινή χαρά και ευτυχία, νιώθοντας μία ψευδαίσθηση ευτυχίας, αλλά ταυτόχρονα αποκόπτονται από τα ουσιαστικά συναισθήματα, και οδηγούνται σε ψυχική υποδούλωση.

  • Ηθικοί:

Η υλική άνεση προσφέρει μια ψευδαίσθηση ικανοποίησης στους ανθρώπους σαν αντίβαρο στην απουσία ανθρωπιάς, αλληλεγγύης, ηθικών αρχών και αξιών. Το άτομο αισθάνεται ανίσχυρο, ευάλωτο, ευεπίφορο στη μαζική υποβολή. Ο στυγνός ανταγωνισμός και η επικράτηση του εγωισμού στις μέρες μας οδηγεί σε μια στείρα, ατομιστική στάση ζωής με μόνο στόχο την οικονομία ευρωστία και το κοινωνικό γόητρο.

  • Πνευματικότητα:

Ο άνθρωπος μετατρέπεται σε «εξαρτημένο υπήκοο» της καταναλωτικής κοινωνίας αλλά η υποτέλειά του δεν περιορίζεται στο χώρο του εμπορίου επεκτείνεται και στο χώρο της ιδεολογίας. Θεοποιούνται τα υλικά αγαθά και υποβαθμίζονται τα πνευματικά και ηθικά.

Οι άνθρωποι εμφορούνται από συναισθήματα αρνητικά: άγχος, αγωνία, φθόνος, επιθετικότητα. Επιδίδονται σε έναν αγώνα απόκτησης ολοένα και περισσότερων αγαθών, ταυτίζοντας το «έχειν» με το «είναι».

Την ίδια στιγμή η ζωή μας έχει κατακλυστεί από διαφημίσεις που δεν μας πληροφορούν απλώς και μόνο για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία αλλά, είτε το καταλαβαίνουμε είτε όχι, μας επηρεάζουν διαμορφώνοντας σε μεγάλο βαθμό τον τρόπο ζωής μας, τις απόψεις μας και την αισθητική μας. Μετά το Β΄ Παγκόσμιο πόλεμο είχαμε ραγδαία ανάπτυξη βιομηχανικής παραγωγής και εμπορίου που είχε ως αποτέλεσμα την υπερπαραγωγή αγαθών. Άμεση ήταν λοιπόν η ανάγκη της γνωστοποίησης στο κοινό των προϊόντων που παράγονταν και της δελεαστικής προβολής τους με στόχο την κατανάλωσή τους. Τη λειτουργία αυτή εκπληρώνει η διαφήμιση και είναι πολύ σημαντική για τη σταθερότητα του οικονομικού συστήματος της βιομηχανικής κοινωνίας. Επειδή, λοιπόν, η μαζική παραγωγή αγαθών «απαιτούσε» τη μαζική κατανάλωσή τους, η προώθηση και διανομή τους μέσω της διαφήμισης έγινε επιστήμη, διότι, αν για οποιοδήποτε λόγο, σπάσει ο κύκλος παραγωγής – κατανάλωσης, τότε ο κίνδυνος να καταρρεύσει το όλο σύστημα της ανάπτυξης είναι πολύ μεγάλος με απρόβλεπτες οικονομικές και κοινωνικές συνέπειες. Έτσι, επινοήθηκε ένα ολόκληρο σύστημα διαφήμισης, που χάρη στην επιστημονική του οργάνωση και στα καταιγιστικά μηνύματά του, εξωθεί τον άνθρωπο σε μιαν αδιάκοπη και συχνά αλόγιστη αγορά αγαθών. Με τη διαφήμιση, λοιπόν, (αλλά και γενικά από τον τύπο την τηλεόραση και τον κινηματογράφο) προβάλλονται τέτοια πρότυπα ζωής και διαμορφώνονται εκείνες οι νέες αντιλήψεις και αξίες για τη ζωή, που εξυπηρετούν στην κατανάλωση πολλών υλικών αγαθών.

Τα σύγχρονα διαφημιστικά μηνύματα είναι προϊόντα επιστημονικής μελέτης. Η τέχνη της διαφήμισης είναι σύνθετη, επιστημονικά οργανωμένη και γι’ αυτό διαθέτει δύναμη και αποτελεσματικότητα: σ’ ένα καλό διαφημιστικό μήνυμα αξιοποιούνται κατάλληλα και αποτελεσματικά οι δυνατότητες πειθούς που διαθέτουν η εικόνα, ο λόγος και ο ήχος. Ερευνώνται οι ανάγκες του καταναλωτικού κοινού, εξετάζονται οι ιδιαιτερότητες της συμπεριφοράς του κατά ηλικία, φύλο, μορφωτικό επίπεδο, αναλύεται η κοινωνική και κοινωνική του κατάσταση. Ο τρόπος επομένως με τον οποίο θα διαφημιστεί ένα προϊόν βασίζεται στα πορίσματα της ψυχολογίας, σε κοινωνιολογικά δεδομένα, στους κανόνες της αισθητικής και στην αξιοποίηση κάθε άλλης λεπτομέρειας που περιβάλλει ό,τι διαφημίζεται.

Το πιο άμεσο αποτέλεσμα της διαφήμισης υπήρξε ο καταναλωτισμός, δηλαδή κατανάλωση για την κατανάλωση. Ο καταναλωτισμός εκδηλώνεται μέσα από άσκοπες αγορές και επεκτείνεται σε κάθε δραστηριότητα του ανθρώπου· ο σύγχρονος άνθρωπος θέλει να καταναλώνει χωρίς ψυχική και πνευματική σχέση ταξίδια, βιβλία, τέχνη και κάθε δραστηριότητα που του προβάλλεται μέσα από τη διαφήμιση. Ο καταναλωτισμός σχετίζεται με τον υλισμό. Με τον όρο αυτό εννοούμε το  να ταυτίζεται ο άνθρωπος με τα υλικά μέσα που διαθέτει, να δίνει υπεραξία στα υλικά αγαθά, εκμηδενίζοντας έτσι τις πραγματικές αξίες της ζωής.

Σημαντική είναι και η καλαισθησία που μπορεί να καλλιεργήσει η διαφήμιση. Οι αισθητικά προσεγμένες διαφημίσεις διασκεδάζουν το μάτι και δημιουργούν εθισμό στην αρμονία χρωμάτων, σχημάτων και αναλογιών. Αυτή η καλαισθησία θα μπορούσε πιθανότατα να οδηγήσει περισσότερους ανθρώπους στο χώρο της τέχνης με αποτέλεσμα την πολιτισμική ανάπτυξη του τόπου με την πάροδο των χρόνων.

Όταν, όμως η διαφήμιση δεν επιτελεί ορθά τον προορισμό της, και αντί να ενημερώνει, παραπλανά και αποπροσανατολίζει, έχει αρνητικές επιδράσεις. Πολλαπλασιάζει τις ανάγκες του ατόμου και δημιουργεί τάσεις «υπερκαταναλωτισμού». Διεγείροντας την αγοραστική και καταναλωτική επιθυμία, οδηγεί στη χωρίς μέτρο αγορά περιττών υλικών αγαθών. Επομένως, ο άνθρωπος γίνεται εξαρτημένος από τις αγορές, ξοδεύοντας χρήματα και πολύτιμο χρόνο, γεμίζοντας τη ζωή του με περιττά πράγματα.

Με τον καταιγισμό των μηνυμάτων η διαφήμιση πετυχαίνει την πολυπόθητη από τις διαφημιστικές εταιρίες «πλύση εγκεφάλου». Προπαρασκευάζει την επιθυμία και την αισθητική του ατόμου με αποτέλεσμα οι αισθητικές αντιλήψεις του διαφημιστή να γίνονται οι αισθητικές αντιλήψεις του μελλοντικού καταναλωτή. Τι είναι «μόδα» πώς θα είμαστε στη μόδα και τι θα μας αρέσει, τα έχουμε εναποθέσει στη διαφήμιση. Προσωπικές επιλογές δεν υπάρχουν.

Με αυτόν τον τρόπο η διαφήμιση μας στερεί την ελευθερία της βούλησης και της ελεύθερης από το άτομο επιλογής, καταστάσεις που μπορούν να επιφέρουν καταστροφικά αποτελέσματα. Ως γνωστόν, στη σημερινή εποχή ο καθένας από εμάς αντιμετωπίζει οικονομικές δυσχέρειες σε μεγάλο ή μικρό βαθμό. Σε μια τέτοια εποχή η επιθυμία για κατανάλωση μπορεί να οδηγήσει στην εμφάνιση ψυχολογικών προβλημάτων και συνδρόμων κατωτερότητας λόγω της χαμηλής οικονομικής και ταξικής θέσης και πολλές φορές στην έξαρση της εγκληματικότητας (κλοπές, ληστείες, φόνοι).

Ο σύγχρονος άνθρωπος επηρεάζεται και από το υλιστικό, καταναλωτικό πρότυπο της εποχής μας και γίνεται θύμα της διαφήμισης και των έντεχνων μηχανισμών της. Η διαφήμιση  αποξενώνει τον άνθρωπο, τον μετατρέπει σ’ ένα γρανάζι της μηχανής, τον κάνει  δούλος των επιτευγμάτων, που δε βρίσκει την εσωτερική του πληρότητα στην επαφή με το συνάνθρωπο του. Αντίθετα αισθάνεται μοναξιά και παρασύρεται από τα ψεύτικα πρότυπα.

Ο μαζοποιημένος υπερκαταναλωτής δεν μπορεί να είναι ελεύθερος γιατί καθημερινά υφίσταται στην οικονομική αφαίμαξη κοπιάζοντας ασταμάτητα, πνευματικά και σωματικά.

Η διαφήμιση ενισχύει το άγχος του σημερινού ανθρώπου με αποτέλεσμα να χάνει τη ψυχική του ηρεμία και ελευθερία και να υποδουλώνεται συνεχώς σε μεγαλύτερες και περιττές ανάγκες. Μέσω της διαφήμισης αλλοιώνεται και ηθικά ο άνθρωπος γιατί γίνεται άπληστος και πλεονέκτης με αποτέλεσμα να χάνει κάθε αίσθημα ευθύνης και συνείδησης. Περιορίζεται και προβάλλεται το πρότυπο του «έχειν» και όχι του «είναι». Δεν τού αρκούν αυτά που έχει, θέλει ολοένα και περισσότερα αγαθά, γνώσεις, εξουσία, φίλους, φήμη κτλ. Αυτό το ολοένα και περισσότερο είναι όμως μια κατάσταση οδυνηρή, γιατί είναι μια διαρκής υπέρβαση των ορίων μας. Ο πλεονέκτης ζει σε μεγάλη ένταση –όσα κι αν έχει- το πάθος της ανέχειας και την αθλιότητά της, που τη νιώθει σαν στέρηση, γιατί όσο μεγάλο κι αν είναι το έχειν του, η ανέχεια του είναι μεγαλύτερη. Οι αρχαίοι Έλληνες ονόμαζαν το πάθος αυτό προς το απεριόριστο «ύβριν» και θεωρούσαν δεδομένη τη «θεία τιμωρία» του πλεονέκτη. Γι’ αυτό η φιλοσοφία τους στράφηκε γύρω από την ανάγκη παρουσίας ενός μέτρου σ’ όλους τους τομείς της ζωής τους, σ’ όλα τα πράγματα, στην ομορφιά, στην υγεία, τις ώρες του χρόνου και τη μουσική.

 

Συνέπειες – Τρόποι προστασίας από την αλόγιστη κατανάλωση

Η υπερκατανάλωση είναι πλέον μια αρρώστια της εποχής μας.
Οι επιπτώσεις της είναι σίγουρα αρνητικές και επηρεάζουν διαχρονικά τον ίδιο τον καταναλωτή, την οικογένεια του, την κοινωνία, το περιβάλλον και τον κόσμο ολόκληρο. Επηρεάζει το άτομο και την οικογένεια του, αφού αυξάνει τα έξοδα, το άγχος και τη δυστυχία, την κοινωνία αφού διευρύνει το χάσμα μεταξύ πλουσίων και φτωχών και τον κόσμο και το περιβάλλον, αφού αναπόφευκτα οδηγεί στην εξάντληση των πόρων, στην αύξηση των αποβλήτων και γενικά βλάπτει την ποιότητα ζωής του ανθρώπινου γένους.
Έχει διατυπωθεί κατά καιρούς η άποψη πως  οι αγορές αποτελούν «συναισθηματικό φάρμακο» που «ανεβάζει» το άτομο και το κάνει να νοιώθει καλύτερα, «Shopping Therapy». Χρησιμοποιήθηκε επίσης, αντίστοιχα με το καρτεσιανό «σκέφτομαι άρα υπάρχω» το «καταναλώνω άρα υπάρχω». Δυστυχώς όμως, μακροπρόθεσμα, ακριβώς το αντίθετο συμβαίνει. Το ευχάριστο κλίμα που δημιουργεί η επιτηδευμένη διαφήμιση και το μάρκετινγκ, αποβαίνει μια επικίνδυνη αυταπάτη. Τα άτομα ωθούνται στην ανάγκη για κατανάλωση απλά για να συμπληρώσουν το εσωτερικό τους κενό, βρίσκοντας υποκατάστατα στη χαμένη τους ευτυχία.

Έχει αποδειχτεί από έρευνες ότι όχι μόνο δεν φέρνει ευτυχία, αλλά αντίθετα ο δρόμος της καταναλωτικής μανίας καταλήγει με ασφάλεια στη συσσώρευση χρεών, στη ψυχολογική μιζέρια και στη δυστυχία.

Καταντάμε να ζούμε με το άγχος της απόκτησης πραγμάτων και φυραίνουν οι ανθρώπινες σχέσεις μας, εξαφανίζονται σιγά-σιγά πολύτιμες ανθρώπινες αξίες, εκφράσεις και εκδηλώσεις, που αυτές και μόνο αυτές, δίνουν τη βάση και το θεμέλιο για την ανάπτυξη μιας ανώτερης ποιότητας ζωής.  Ακριβώς γι’ αυτό συμβαίνει σήμερα, που έχουμε τόσα και τόσα πράγματα που μας έλειπαν στο παρελθόν, να πλήττουμε όσο ποτέ, να είμαστε τόσο αδιάφοροι, τόσο αλλοτριωμένοι, τόσο αποξενωμένοι ο ένας από τον άλλο. Ακριβώς γι’ αυτό συμβαίνει η ευημερία μας να μην συνοδεύεται με αντίστοιχη πνευματική ανάπτυξη και ψυχική ολοκλήρωση. Ακριβώς γι’ αυτό συμβαίνει να αποδυναμώνεται και να φθείρεται ό,τι δεν είναι στενά ατομικό και κάθε μορφή γνήσιας και αυθόρμητης συλλογικότητας έχει σχεδόν εξαφανιστεί.  Μας δίνει αλήθεια ο κόσμος αυτός των πάμπολλων αντικειμένων, που αγοράζουμε για μας ή χαρίζουμε στους άλλους ή χαρίζουν εκείνοι σε μας μια πλουσιότερη αίσθηση ζωής: Γίνεται η ζωή μας ανθρωπινότερη και ουσιαστικότερη;

Μέσα σε μια φρενίτιδα «νεωτερισμού» ξεχάσαμε την αξία της ανθρώπινης χειρονομίας κι επικοινωνούμε με δώρα, «αποδεικτικά» των καλών μας αισθημάτων και προθέσεων εκεί, που μια γνήσια επαφή έχει πια εκλείψει. Η σιωπή, η έλλειψη επικοινωνίας απλώνεται ανάμεσά μας όλο και περισσότερο και το κενό που δημιουργείται προσπαθούμε να το καλύψουμε μ’ έναν ανταγωνισμό καταναλωτικής επίδειξης κι απλοχεριάς εκεί όπου πραγματική αρχοντιά και ουσιαστικός σεβασμός του άλλου έχουν πια χαθεί. Στεκόμαστε βουβοί και παθητικοί μπροστά στην τηλεόραση και δεχόμαστε κάθε ανόητη φαντασμαγορία, κάθε ηλίθιο φιλμ και κάθε ασυνάρτητο «σόου» σαν ευχαρίστηση. Οι έμποροι του ελεύθερου χρόνου σερβίρουν αποβλακωτικά «υπερθεάματα», που μας φαίνονται διασκεδαστικά, επειδή ξεμάθαμε να επικοινωνούμε φυσιολογικά και νιώθουμε την απειλή της πλήξης και της μοναξιάς να μας κυκλώνει από παντού.  Σημεία των καιρών, ενδεικτικά μιας γιγάντιας πολιτιστικής κρίσης κι ενός γενικευμένου κλίματος παρακμής. Αναμφισβήτητα, και το τίμημα, που πληρώνει ο καθένας μας ατομικά και η κοινωνία στο σύνολό της είναι πολύ μεγάλο για να μπορέσει ν’ αγνοηθεί. Από κάπου πρέπει ν’ αρχίσει η αντίδραση προς αυτή την καθολική πορεία εκχυδαϊσμού και αλλοτρίωσης, που χαρακτηρίζει την εποχή μας.

Αντίδοτο στην υπερκατανάλωση είναι η συνειδητή αντίσταση στη διαφήμιση και η κατανάλωση μόνο σύμφωνα με τις πραγματικές μας ανάγκες. Ο άνθρωπος  είναι απαραίτητο ν’ αποκτήσει μηχανισμούς άμυνας, ηθικής και πνευματικής αντίστασης, ώστε να μην ενδίδει απερίσκεπτα στους καταναλωτικούς πειρασμούς. Αυτό θα το πετύχει, αν κρίνει και αν είναι εγκρατής. Η διατήρηση της ελεύθερης βούλησης –γιατί, τελικά, εκεί έγκειται το πρόβλημα – βασίστηκε πάντα στη γνώση και το ψυχικό σθένος. Χρειάζεται επίσης, αυτογνωσία, ώστε να γνωρίζει ακριβώς τις ανάγκες του και να τις ιεραρχεί, να γνωρίζει τις δυνατότητές του και να προβαίνει σε σωστές επιλογές. Κρίνεται, επιπλέον, επιβεβλημένη η αναθεώρηση αντιλήψεων και αξιών, για να αποκατασταθεί η ανατραπείσα ισορροπία που πρέπει να υπάρχει ανάμεσα στις υλικές και τις πνευματικές αξίες, ανάμεσα στο ατομικό και στο κοινό συμφέρον. Ας αναζητήσουμε την χαμένη μας ευτυχία στην πραγματική αλληλεγγύη και στην επικοινωνία μεταξύ μας και όχι στα ράφια των καταστημάτων.

Με λίγα λόγια, και το πρόβλημα της προστασίας από τις επιπτώσεις της αλόγιστης κατανάλωσης ανάγεται σε πρόβλημα κατάλληλης αγωγής και παιδείας. Η ορθή αγωγή, στα πλαίσια της οικογένειας και του σχολείου ως αντιπρόσωπος της παιδείας, είναι εκείνη που θα μπορούσε να διατηρήσει σταθερές της ισορροπίες μεταξύ των καταναλωτικών τάσεων και της εντός λογικών πλαισίων κατανάλωσης. Ως αγωγή μέσω της οικογένειας μπορεί να ληφθεί ο παραδειγματισμός των παιδιών από τους γονείς, έτσι ώστε η ορθή στάση απέναντι στον καταναλωτισμό να γεννηθεί μέσα από μια διαδικασία μίμησης. Μέσω της παιδείας τα παιδιά και οι νέοι διαμορφώνουν τη δική τους προσωπικότητα, οξύνεται η κριτική τους ικανότητα, μαθαίνουν να εξετάζουν σφαιρικά τα δεδομένα, να κρίνουν και να επιλέγουν διατηρώντας την ελευθερία της βούλησής τους. Είναι ανάγκη ο καθένας από εμάς να αποφεύγει την αποχαύνωση, την παθητικότητα, την αδρανοποίηση και την αλλοτρίωση γενικότερα.

Το κράτος, επίσης, ως έκφραση του οργανωμένου κοινωνικού συνόλου, μπορεί να παρέμβει και να καθιερώσει όρια και υποχρεώσεις, από την πλευρά των διαφημιστών, για σεβασμό της αλήθειας, προς χάρη του καταναλωτή. Η διαφήμιση χρειάζεται να στηρίζεται στην αρχή της αλήθειας, της αντικειμενικότητας, του θεμιτού ανταγωνισμού, του σεβασμού κοινωνικών – πολιτισμικών αξιών.

Ο πολίτης οφείλει να προκρίνει, κι αυτό είναι αποτέλεσμα παιδείας, εκείνα τα προϊόντα που πραγματικά του χρειάζονται., να  συνειδητοποιήσει ότι η ευτυχία δε βρίσκεται στην κατανάλωση, να  συμμετέχει σε ενώσεις καταναλωτών που μεριμνούν για την προστασία του κοινού από την παραπλάνηση και την κερδοσκοπία.

Είναι το δίχως άλλο αναγκαίο να γίνει αντιληπτό πως πίσω από την επίπλαστη εικόνα ευδαιμονίας που παρουσιάζουν οι διαφημιστές κρύβεται μια άλλη απάνθρωπη εικόνα εκμετάλλευσης και καταστροφής. μια εικόνα, μάλιστα, που συνεχίζει να υφίσταται με τη σιωπηλή συναίνεση των ίδιων των πολιτών.  Οι νέοι και οι σκεπτόμενοι άνθρωποι είναι η ελπίδα. Οι νέοι, γιατί διατηρούν μέσα τους ζωντανό το όνειρο και τη μεγάλη προσδοκία και δεν έχουν ακόμα παραιτηθεί ούτε συμβιβαστεί και οι σκεπτόμενοι, γιατί αρνούνται τη θυσία των γνήσιων ανθρώπινων αξιών στο βωμό της καταναλωτικής «ευδαιμονίας».